bat365官方网站我国健身俱乐部品牌管理研究硕士学位论文我国健身俱乐部品牌管理研究硕士学位论文上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究 第1章 绪 论 1.1 选题背景 随着现代经济科技的高速发展，人民生活水平的提高以及工作生活压力的增大，人们越来越重视身体健康和心理健康，体育健身便成为人们寻求身心平衡的最佳渠道之一。“花钱买健康”这一时尚的消费观念正被广大群众所接受，越来越多的消费者愿意投资在这一方面，在健身俱乐部里能满足他们的所需，促进更多人加入到健身这个行列中来。我国的健身俱乐部和发达国家相比之下起...

　　上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究 第1章 绪 论 1.1 选题背景 随着现代经济科技的高速发展，人民生活水平的提高以及工作生活压力的增大，人们越来越重视身体健康和心理健康，体育健身便成为人们寻求身心平衡的最佳渠道之一。“花钱买健康”这一时尚的消费观念正被广大群众所接受，越来越多的消费者愿意投资在这一方面，在健身俱乐部里能满足他们的所需，促进更多人加入到健身这个行列中来。我国的健身俱乐部和发达国家相比之下起步较晚，在许多方面还存在较大差距。一个健身俱乐部管理的好坏直接影响着人们对这个企业品牌的信赖。但近年来却有了可观的发展，在客观上，面临着如何实现可持续发展和良性循环发展的现实问题，探讨和研究健身俱乐部竞争战略和竞争优势的问题，从而有效地提高产业的品牌管理，这对逐渐增多的健身俱乐部来说具有积极的意义。 在现阶段，我国健身行业还有相当大的发展空间，政府的政策以及人口构成的变化使得这个行业变得具有吸引力。早在1995年我国政府就提出了全民健身

　　来鼓励广大群众锻炼身体，2008年的北京奥运会更加激励了国民的运动热情。根据北京体育局副局长孙学才的发言，北京70%的居民，约一千两百万，定期参加体育运动。如今，到健身房去健身，已经成为年轻人休闲生活的一部分，由于收入的提高，饮食习惯的改变，以及久坐不动的生活方式导致体重体型的严重问题，已经让白领人群开始认识到身心健康的重要性并树立起健身的意识，同时也成为都市白领阶层的时尚追求。但一所高品质的健身俱乐部应该具有哪些完备的功能和优质的服务？应该具备哪些硬件与软件？应该有一支什么素质的教练队伍？这可能是每一个消费者在付出价格不菲的会员费时，所特别关注的问题。 然而现在我国很多健身俱乐部都处于困境中，通常用进行价格战的策略来招收最普通的会员，他们只顾追求短期现金流，而忽略了如何留住会员才是盈利的根本。虽然可能会带来短期利益，但是它却损害了品牌的形象和会员对俱乐部的忠实度，因此为了长远的发展利益，健身俱乐部需要重新思考他们的管理模式，以便能更好的吸引和留住客户。系统地研究健身俱乐部的品牌管理将有助于健身俱乐部市场的发展、体育产业的壮大。 1.2 论文目的 本文研究目的是通过分析我国健身服务企业的现状，论证了品牌管理的必要性，并且归纳了健身俱乐部所应采取的品牌管理策略，旨在探索健身俱乐部品牌管理理论的同时，又能对健身服务企业的实践起到有益的帮助，使得我国健身行业能在激烈的市场竞争中懂得该如何给顾客提供有价值的服务，以及如何在所服务的市场领域中创造并保持一种良好的竞争优势，更好地生存和发展。 1.3 研究思路及论文结构 本文的研究共分为六章，除了绪论以及结论以外，主要内容由四个部分构成： 第一部分，是品牌及品牌管理的理论知识，并对健身俱乐部品牌的本质给予了定位：健身俱乐部品牌的本质是客户对企业为客户提供的服务价值以及客户对企业与其关系的一种认知。 第二部分，是梳理品牌对我国健身俱乐部的重要性，对我国健身行业品牌管理现状进行分析，指出健身俱乐部在品牌管理方面存在的问题，并分析了我国健身俱乐部进行品牌管理的意义。 第三部分，结合我国健身行业自身的特点，提出品牌管理的五种策略：品牌定位；客户关系；优质服务；品牌文化和品牌延伸。 第四部分，选取了北京浩沙健与美健身俱乐部作为实例进行分析，主要针对其品牌管理成功之处，给出一些相应的启示，以帮助我国健身服务企业竞争能力进一步的提高。 本文的结构框架如图1—1： 图1-1 论文结构图 第2章 品牌和品牌管理 2.1品牌的定义及分类 2.1.1品牌的定义 现在很多人在谈论“品牌”，品牌已经变成了十分时尚的字眼和炙热的话题。传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标。英语“brand”一词源于古挪威语。“brand”意为打上烙印，用以区分不同的生产者的产品（包括劳务）。从这个意义是上说，品牌出现是市场的产物，也是竞争的结果。美国市场营销协会定义委员会给品牌概念下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。【1】品牌除其构成元素的物理特性之外，品牌本身是隐形的。它是在特定的内容和表现品牌特性的时间里，与那些元素相结合的成功经验。健身行业品牌需要在行为上和在特殊的时期内传递品牌特征。抽象的利益比具体的利益对客户来说更加难以评估。尝试了几种不同俱乐部提供的服务之后，客户容易做出比较判断。这就意味着当他们选择这种服务时，他们就必须更多地依靠对品牌的感知。 2.1.2品牌的分类 在国外，品牌和品牌战略的思考及研究已不是新鲜的话题。由于我国健身俱乐部市场起步相对较晚，国内针对的相关研究也较少，导致我国健身俱乐部的品牌经营基础显得十分薄弱。进入20世纪90年代以来，随着外国名牌产品的大量进入和市场竞争的愈加愈烈，品牌资产的威力得到了充分的显示。国内对于品牌方面的研究己经逐步趋向系统化和全面化，并且越来越多的学者提出了许多相关的品牌理论。迄今为止，对于品牌概念的内涵，其发展经历了三种不同的形态: 1.产品品牌 产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其意义在于提供区别和判断产品差异的

　　，是品牌内涵的外在形式。 产品品牌包含三种基本的品牌要素： ①品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分；②品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等；③商标，指名称和标记的统一所形成的特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权。在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才具有法律意义。 2.服务品牌 服务品牌指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌bat365在线平台官网，如商业服务、餐饮服务品牌、交通服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。 服务品牌的基本要素是：①品牌名称；②服务类型；③服务内容。 3.企业或公司品牌 以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌。 如今，我国的企业也纷纷实施品牌的战略。虽然我国企业的品牌意识有了很大的提高，但是由于改革开放较晚，对于品牌的研究还仅仅只是局限于对于品牌管理的理论知识，对于品牌的定性研究，大量的参考国外先进品牌理论的翻译。所以与国外的研究现状相比，我国的差距仍然悬殊。我国的健身俱乐部应该怎样进行品牌运作，这也是本文试图解决的问题。 2.2品牌管理的主要途径 在现实作业的环境，许多负责品牌管理的人员对品牌的愿景不明。而品牌管理的主要目标是针对竞争对手，加强自己在市场品牌影响力的地位，并在公司内部形成一个赢得营销投资的竞争氛围。 企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，如图2-1所示，品牌管理部门必须从品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌策略和品牌维护来着手。  图2-1品牌管理的主要途径 2.2.1明确品牌定位 2.2.1.1品牌定位的内涵 “定位”一词是由美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。定位始于产品，但如今它却己被广泛运用于各个领域。定位是要针对潜在顾客的内心世界采取行动，要将产品定位在潜在顾客的心目中一个适当位置上。美国著名营销大师菲利浦·科特勒曾给定位这样下过定义：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动【2】。企业在全球不同的市场开展业务，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。在激烈的市场竞争中，忽视消费者需求差异、以生产能力观念为主导的企业将逐渐被淘汰，相反那些以“满足顾客需求”为经营理念的企业，在审视大众市场的同时，关注细分市场顾客群的形成、发展以及变化，并想办法在细分市场创造出竞争优势。任何一个企业应该确定最有吸引力的，并且能够提供有效服务的细分市场，这就需要进行品牌定位。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，也是品牌成功的前提及关键。 品牌定位，是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是种营销战略的一种手段，也是企业与潜在消费者进行沟通传播的一种策略工具。【3】品牌广告不仅告诉了人们这个品牌是什麽，它能带给你带来什么益处，并且告诉人们这一品牌将能带给你怎样的心境。 品牌定位的核心是STP，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning)。它们之间的关系如图表2—2所示。 细分市场 选择目标市场 具体定位 图2-2 品牌定位 成功品牌的一个特性是它们被准确地定位，并进行有效的传播沟通，把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。 2.1.1.2品牌定位的四大基本原则 品牌定位有四大基本原则：彰显品牌识别；符合目标受众；积极传播品牌形象；创造差异化优势。它们是品牌定位成功的前提保障，是基于传播策略角度制定的。 1.彰显品牌识别 品牌识别是品牌策划和品牌传播的基础。若没有品牌识别，消费者将无从了解该产品，几乎不会产生任何传播和购买行为，即使消费后感觉满意，也仅仅只能记住产品的类型。当一个品牌识别存在时，即在消费者的脑海中并形成了品牌识别的时候，该品牌的识别和价值主张才能够得到传播发展，才能够具有系统品牌内涵和联想。 2.符合目标受众 品牌定位需要设定一定范围的传播对象，而这些特定传播对象一般是指该品牌所有潜在目标消费者中的一部分。品牌定位是从消费者的角度，借助各种传播手段及方式使得品牌在消费者的心目中获得一个期望的位置。品牌定位的利益点选择，除了产品功能利益之外，还应当从情感、心理需求、象征意义上寻找出更多的利益。在进行品牌定位的同时，擅于将品牌的功能、利益与消费者心目中的渴求联系起来，通过这种始终如一的方式将品牌定位明确地传送给广大消费者，以满足所有消费者的需求。强势品牌是基于正确对位和有效沟通而产生的结果。 3.积极传播品牌形象 品牌是一种能在消费者心中被唤起的产品利益认知、存留情感印痕以及消费意念动力的总和。因此，只有当消费者心目中关于该品牌内涵的定义内容得以确认时，换句话说就是在积极传播品牌形象的努力之下，该公司的所有资源才可能被有效的整合利用，令消费者产生积极的产品效益和联想，形成品牌忠诚。的效益和联想。健身俱乐部的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印象。针对这个困难，健身行业的营销人员应尽量在促销过程中使无形服务有形化，以增强人们对这一服务及这家健身俱乐部的印象。一个企业的形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。所以说积极传播品牌形象是品牌定位得以实现的重要原则。 4.创造品牌的差异化优势 竞争者的营销行为势必会影响到品牌定位的效果，如果品牌产品与竞争对手的产品没有差异，那么就不会产生竞争的优势。品牌定位的同时，无论使用何种策略手段，要始终注重与竞争者的优劣势分析，与竞争对手之间的实力对比和环境对比的分析，以及品牌差异化优势分析等等。 品牌定位从本质上来讲，是体现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性品牌信息，让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心中占据与众不同的有利位置。 一个强势的健身企业若要突出自己品牌与竞争对手之间的差异，可以通过服务、人事、形象、营销等几方面要素进行深入挖掘。绝大部分的知名品牌都有某些与众不同的产品特色；除了产品实体差异之外，企业还可以对其所提供的服务实行差异化。对于服务性较强的健身俱乐部行业来说，要取得竞争成功的关键将有赖于特色服务的增加与服务质量的提高；整个俱乐部还可以通过聘请和培养优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势。由此看来，品牌的个性和形象是创造不同品牌差异的有效方法。 2.2.2提炼品牌的核心价值 2.2.2.1品牌的核心价值 现在的企业已经越来越重视品牌，品牌竞争天下已经成为时代的标志。但是我们对于品牌内涵的把握并没有预期的那样深刻。品牌不能替代产品，如一双普通的运动鞋只要几十元，而一双耐克或阿迪达斯的跑鞋则可以高达几百元甚至上千元，这近十倍的价格差异决不取决于产品之间的差异。同样一件产品，贴不贴上品牌标签，对于消费者而言意义完全不一样。消费者更愿意购买有品牌的产品，享受有品牌的服务，并愿意为此付出更多的代价。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值。品牌可以让产品和服务升华，但有了产品，有了市场并不意味着就有了强势品牌。一个品牌必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的品牌运作，都将会损害到品牌的形象。 2.1.2.2品牌价值的现实意义 对于品牌拥有者来说，品牌价值的现实意义表现在四层次上： 1．品牌的价值可以作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展成能产生稳定、可靠现金流的资产。因此，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的工具，也增加了计划和投资的信心。 2．品牌可以充分利用促销投资。几十年前媒体的成本要比现在低很多，然而那时的媒体投资使品牌在其后的很长时间里自然受益。这种充分利用促销投资的能力与无品牌的商品形成了鲜明的对比。 3．品牌对其拥有者拥有重要的战略意义，特别是品牌可以使商家与消费者直接沟通，而不必考虑中间商的行动。这种沟通对于许多世界领先的企业来说使生死攸关的。 4．强有力的品牌可以保证需求的稳定，使品牌拥有者得到可靠的利润。事实上，顾客对产品或服务质量的感知与边际利润密切相关。来自美国坎布里奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的数据可以表明：具有卓越质量的品牌的净边际利润大约是那些被认为是质量低下的品牌的4倍。【4】 从过去的研究可以表明：当一个品牌具有很高盈利能力的时候，就使得那些顾客相信能够为他们提供卓越质量的品牌。品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”。品牌为消费者提供了质量、价格和产品满意方面的保证，只要品牌保证起到了作用，消费者会一如既往的给予支持。反之，如果当一个品牌不能满足消费者的需求，或者出现了另一个更能满足消费者需要的品牌时，这个品牌就会被抛弃。品牌的区别功能就是使消费者避开不满意的品牌，从而选择一个适合、满意的品牌。 2.2.3树立良好的品牌形象 品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与

　　，因而反映着品牌的信誉度与知名度。【5】拥有一个良好的品牌形象是企业在市场竞争中强有力的武器，它深深的吸引着每一个消费者。品牌形象内容主要有两方面构成： 一是有形的内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者的角度上看，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力，其内容是最基本的，是生成形象的基础，它使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成一种感性的认识。 二是无形的内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。其反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 俱乐部的品牌形象是俱乐部品牌的基础，消费者在长期了解品牌的基础上对品牌的一种评价。它存在于社会公众大脑中的某一观念，一旦形成就难以改变了。例如，某一品牌的健身俱乐部原来的形象不尽人意，但经过一番努力，使得其健身环境、设施以及的态度都大大改善，但消费者在内心中对它原有的“成见”却难以消除。所以说健身俱乐部在经营品牌之初，就一定要打好基础，树立良好的品牌形象。反之就会直接影响到顾客对俱乐部的好感度及忠诚度。 2.2.4强化品牌维护 2.2.4.1品牌维护的概念及其意义 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力及价值都是来之不易的，它需要企业不断地进行维护。 1．品牌维护有利于巩固品牌的市场地位 在当今市场竞争如此激烈的情况下，对于任何品牌都存在品牌老化的可能，因此不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。 2. 品牌维护有助于增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者对此品牌产品的需求度。若品牌能够满足消费者不断变化的需求，此品牌在竞争市场上一定具有旺盛的生命力，反之就可能出现品牌老化。因此不断对品牌进行维护是很有必要的。 3．品牌维护有利于预防并化解危机 品牌维护在要求品牌产品或服务质量不断提升的同时，可以有效地防范由内部原因所造成的品牌危机，并加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的风险。 4．品牌维护有利于抵御竞争品牌 不断对品牌进行维护，不仅能够在竞争市场中不断保持竞争力，同时对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。 2.2.4.2加强品牌的经营保护 所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。【6】当一个品牌有了知名度，市场上便会群起仿冒，给企业带来严重后果。过去的几年，由于我国品牌管理者对于品牌保护的意识不高，诸如传统工艺技巧秘密被窃、名牌商标被抢注等等一些惨痛的教训。而如今，随着国民法律意识的提高，知识经济带来观念上的革新，使得我国企业对品牌的保护意识有所加强。从总体上来看，我国健身俱乐部经营者的品牌意识仍需强化， 仍需进一步对品牌的经营进行保护。随着国外健身俱乐部不断在我国健身领域投资，使得健身俱乐部的竞争变得愈加激烈。因此，品牌保护显得更加重要。 品牌的经营保护是与消费者的兴趣、爱好密切相关的。如何对一个品牌进行保护？首先，要以市场为中心，并能全面满足消费者的需求。健身俱乐部的品牌经营者们必须随时了解市场上消费者需求的变化状况，及时对自己的品牌进行调整，能在市场竞争中获胜。其次，要保持品牌的独立性。在保持我国健身俱乐部品牌的独立性的同时，还要有的保密意识。相对来说，目前我国健身俱乐部的经营者还是具有强烈的资源保护措施，例如，授课禁止参观，禁止现场录音录像等。 2.2.5制定合理的品牌策略 制定合理的品牌策略，完善科学的品牌架构。品牌设计不仅仅只是对单一品牌进行一系列的规划，若要使得品牌增值，并能为企业增加效益，就还要对品牌进行系统管理。如何将企业品牌、产品品牌、主副品牌进行有效组合，以传达给消费者完整的、清晰的核心价值，体现一致的品牌个性。 如今，我国许多健身俱乐部的经营者并没有深刻地意识到品牌战略对于整个企业的重要性，或者虽然意识到了，但却不知该如何着手创建并发展自己的品牌。消费者在选择健身俱乐部对于选择的俱乐部并没有十分清晰的辨认，大多比较盲目，只是单单地走访多家健身俱乐部，对其项目、服务及价格进行纵横比较之后做决定。制定合理的品牌策略对我国健身俱乐部塑造有口皆碑的品牌具有很大的意义。 2.3 品牌对消费者的意义 品牌是消费者的，是为了消费者而存在。强势品牌是消费者的知己，消费者会用产品销售、显示忠诚、付出较高的价格来回报品牌，而品牌对于消费者有何意义呢？ 1.有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。 我国于1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过的《中国人民共和国消费者权益保》，该法规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，“消费者因购买，使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 2．有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众；二是品牌忠诚。由于消费者形成的经验并对品牌的了解，他们很容易辨别那类品牌适合自己，这样一来也可以减少搜索购买信息的成本。对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，大大降低为购买商品所付的精力，从而更有利于消费者选购需要的商品。  3.品牌有利于消费者形成品牌偏好。 消费者一旦形成对某一品牌的偏好，从而可减少消费者消费失调行为，并因此获得一种满足，当他们再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，获得一种满足的快感。从另一个方面来看，他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，也乐意继续购买。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时，消费者就会产生购买该品牌的，并且认为该品牌是其公司的一种象征性标志。获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。 2.4 品牌对生产者的意义 强势品牌对生产者的根本意义在于它代表着很高的经济效益和经济实力。一个强势品牌本身就是一个企业巨大的无形资产，它是可以进行交换和买卖的。其意义具体表现为： 1.有助于产品的销售和占领市场。 品牌一旦形成一定的知名度后，企业就可利用品牌优势来扩充市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”、“时尚效应”。 2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 在市场激烈竞争的条件下，由于品牌具有排它专用性，一个强有力的知名品牌为不知所措的消费者在众多的品牌中指点“迷途”，消费者为此也乐意多付出代价，这能不仅能保证厂家不用参与价格大战，还能保证一定稳定销售量。另一方面，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。 3.有助于市场细分，进而进行市场定位。 品牌本来就有自己的独特风格，除了有助于销售外，还有利于企业进行细分市场。企业在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性差异，更好地满足不同的消费者。大部分的企业都采用多品牌战略，根据产品的特性、品质、功能等多种因素，给每项或每种产品分别命名，使每个品牌在消费者心中占据独特的、适当的位置。 总而言之，有了品牌，对于不同的细分市场就可有选择性的推出不同的品牌，以最大限度地令顾客满意。 4.有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 一个新产品进入市场的风险是相当大，投入的成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，不但可以节省新产品的广告费，而且在消费者心目中其品牌的信任度也不会降低。据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10%，所以我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略。品牌的延伸同时也存在着风险，新产品可能使消费者失望，并可能损坏了公司其他产品信任度，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定位置，所以当公司在采用品牌延伸策略同时，必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何，以免造成两败俱伤。 5.有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。 品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护。品牌忠诚是竞争者不管通过什么方式的模仿都无法能达到的，品牌忠诚是抵御同行竞争者功击的最有力的武器；另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。 2.5品牌对健身俱乐部的重要性 2.5.1健身俱乐部的概念及特点 健身俱乐部是体育市场的主要内容，也是体育服务业的支柱之一，是广大人民群众参与性的消费市场。健身俱乐部是为了满足消费者强身健体、娱乐休闲、社交聚会的需要而提供体育器材、技术指导、场地等服务的经营行业。正处在社会转型期的健身行业市场，成为了我国“全民健身计划”战略实施的重要阵地。 健身俱乐部市场也具有自身的一些个性，其特点如下【7】： 1.娱乐性 健身俱乐部的产品融合了健身性、娱乐性、审美性于一体，其不但促进着身体的健康，还是满足心灵享受的一种重要的形式； 2.高风险性 健身俱乐部不是一个暴利行业，其投资回收期比较长，经营有风险，资金回收期一般在两三年以上，甚至更长； 3.会员制 健身俱乐部的销售都采用会员制，它有利于获得稳定的客户，有利于占用资源统计和记忆会员资料； 4.连锁经营 健身俱乐部的连锁经营是指若干同业店铺通过授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共同享受规模效益的一种现代化经营方式； 5.消费群体以个人和家庭为主。 2.5.2健身俱乐部品牌的重要性 健身俱乐部属于一种服务型企业，企业的主要产品就是提供健身服务。因此，服务型企业产品的无形性、服务产品的生产过程和消费过程的不可分离性、服务的差异性以及服务产品的不可储存性决定了服务业的品牌经营面临的挑战更大。产品是挑战经营服务业的因素之一，它们是无形的，并且在质量上可能有所不同，这取决于提供具体服务的人。因此，服务性公司在处理潜在无形的、多变问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的服务变的更加具体。品牌能帮助识别公司所提供的各种各样的服务，并赋予其一定的意义。健身服务业就是需要将各种新的服务更快捷地传达给广大的消费者，将服务品牌化显得尤为重要，这也是一种向消费者表明企业已经设计了一种特殊的、名副其实的服务项目的方式。 如今倡导理性、科学消费，引导着消费者树立正确的消费观念。当消费者了解一家健身俱乐部的服务具有诚信，便会与企业一起把品牌建立起来。品牌追求的是对消费者的一种持久的锁定效应，是一种不变的信任。所以说，品牌可以帮助健身俱乐部塑造良好的形象。另外，品牌还可以帮助健身俱乐部聚集无形的资产，创造有形的价值。品牌可以说是健身俱乐部的“银行”，健身俱乐部可以通过广告等手段提高其知名度，相当于向品牌中存钱；一个好的品牌不但可以节省市场推广成本，还能获得更大的市场份额，相当于从品牌中取钱。品牌不断发展的过程也是一个不断创造企业价值的过程。品牌是企业区别于竞争者的重要标志，它能创造顾客对产品和企业的“忠诚度”；能提高产品价格；能够使其从杂乱的信息中显露出来。特别是一个个性化的品牌识别和传播方式更能够留给消费者突出印象。 品牌还能够使健身俱乐部在竞争中不断地获得保护，其品牌名称和标识会受到法律手段和有关技术方法的保护；稳定的品牌还能够节约成本和提高效率。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。 2.5.3内部管理对健身俱乐部品牌的促进作用 健身俱乐部内部的严格管理对打造一个强势品牌具有举足轻重的作用。有不少的健身俱乐部，尤其是成立时间不长的俱乐部，对其内部人、事、物的管理有相当大的问题，也是健身俱乐部管理中的关键问题。许多经营者的主要工作也围绕着内部管理来进行。要营造一个良好的经营环境，塑造优质品牌，必须从内部管理入手，提高服务业者的素质和敬业奉献精神，提高服务水平从而提高健身俱乐部的赞誉度和知名度。这部分工作在品牌管理的过程中是基础，也是广告宣传所不能替代的。 根据不同健身俱乐部的特点，应该有不同的管理手段来匹配。但总体来说，一切管理的手段都是通过“人”这一活动主体实现的。决定健身俱乐部品牌生死大权的总经理通过对高、中级管理人员、教练员以及普通维护人员的调配与管理，来实现健身俱乐部日常事务的正常运转。其管理的目标是通过改变组织中人员的行为来提高组织的绩效，以达到完善品牌形象的目的。通过以人为中心的健身俱乐部行业的管理，管理人员致力于用自身独特的品牌文化去营造一种企业氛围，从而改变工作人员的态度，提高工作效率，夯实品牌文化基础。教练人员和普通维护人员对健身俱乐部的正常运作同样起着重要的作用。聘用教练员的时候应当要有相应的标准和尺度，根据健身俱乐部的定位选择合适的教练员。教练员应该熟悉相应运动项目的具体情况，为学员提供正确有效的运动

　　及日程安排。普通的维护人员需要进行严格的上岗培训，负责场地的卫生管理、器材和场地的维护，并能及时处理突发事件。这些工作人员虽然不同于管理者会做出重要决策，但他们的工作却是健身俱乐部正常运行中必不可缺少的。由此看来，打造一个强势品牌的健身俱乐部，必须拥有一个良好的内部管理系统。 第3章 我国健身健身俱乐部品牌发展现状及存在问题 3.1我国健身俱乐部的发展历程及现状 3.1.1我国健身俱乐部的发展阶段 我国健身俱乐部的发展与体育产业的发展息息相关，20世纪80年代商业性健身场所才陆续开始出现在我国的部分城市与社区。经过了二十多年的发展，特别在20世纪90年代末期，以数量的快速增长为标志，商业性体育健身场所得到迅速发展。对于健身俱乐部发展阶段划分，主要的划分方法有很多。如表3-1所示，本文根据健身俱乐部发展的程度进行划分，把我国商业健身俱乐部的发展分为三个阶段： 表3-1 健身俱乐部三个发展阶段经营特点一览表 内 容 萌芽发展阶段 （20世纪80年代初 至90年代初） 初期发展阶段 （20世纪90年代初 至1998年） 快速发展阶段 （1998年至今） 投资规模 几千元到几万元 几十万元 几百万到几亿元 场地面积 几十到几百平方米 几十到上千平方米 几百平方米到 几千平方米 器材设备 低质量的健美器材 单功能健身器材 多功能的健身器材 产品种类 健美器械及健美操项目 健美器械及有氧操 多种健身器械及 健身操、健康测试 练习形式 集体操、自己练习 集体操、自己练习 私教、团体操 参加人群 少数青年人 20一30岁中青年人 各年龄段的人 经营模式 自上经营 自主经营、合资 自主经营、合资、连锁、加盟、国际品牌进驻 管理水平 没有 简单的管理 较完善的管理 健身理念 健美时尚 时尚减肥 健康 科学程度 简单的运动项目 有氧健身 完善的科学健身体系 3.1.1.1萌芽阶段 20世纪80年代是我国实行改革开放的时代，人们的思想处于接受新鲜事物的活跃时期，整个社会呈现出一派欣欣向荣的复苏景象。此时我国健身方面引进了大量西方先进的科学技术及各种崭新的项目。由于健美操项目的引入，使得健美运动在我国重新兴起，以器械训练为主的健身房和以健美操为主要内容的跳操房出现在市场上。 健身房主要分布在大型的星级酒店，其配套设施投资很小，规模相对也很小，而且仅仅只是对住入酒店的客人开放；跳操房也只是租用一个场地，动感十足、节奏明快，仅需要一台录音机，一块空场地就可以施展开来；相对专业一点的是健身房和跳操房联合经营，经营面积很小，只有几百平方米，其经营理念、方法很简单，基本没有对品牌营销的概念。当时的大众对于这种新鲜事物还无法接受，健身锻炼的意识淡薄，再加上当时经济基础相对薄弱，没有实现规模效应。而能够接受并认为是一种时尚的参加者大多只是那些投资者和年轻人。 3.1.1.2初步发展阶段 90年代随着中国经济的发展以及人民生活水平的提高，我国居民个人收入不断增长的同时，用于锻炼消费的支出相对的比例也时而上升，人们对健康的意识逐渐增强，并开始对自身健康有了强烈的追求。 1990年，在全国掀起一股健身热潮，中央电视台马华的“健美五分钟”是各省市电视台争先播放的健美操节目。马华是我国最早的大众健身操教练员之一，从事大众健身操事业多年。健身操特别有利提高体能、塑造形体，从此有氧健身运动被我国大多数的老百姓所接受，并深受大众消费者的欢迎，健身操的火热带动了中国健身俱乐部的发展。这些健身俱乐部首先在经济发达的城市出现，而后向中等城市扩展。 此时，我国政府也意识到体育健身对国民综合素质提高有着积极的作用，通过立法对国民参与体育锻炼的权利做出了相关的法律规定。1995年6月16日，国家体委发布了《体育产业发展纲要》。1995年6月20日，为了更广泛地开展群众性体育活动，国务院颁布了《全民健身计划纲要》。1994年，舍宾进入中国又掀起了一股舍宾的热潮，全国的健身俱乐部又增加了很多，大多数俱乐部是热爱健美操的教练自主创办的。【8】 健身俱乐部的经营面积相比之前扩大了许多，市场上1000平方米以上的健身俱乐部相继增多，会员制这一理念也开始逐步流行。但由于投资者的资金有限、管理思想落后、健身设备质量低下、管理服务水平滞后等众多原因，健身俱乐部的发展受到了很大限制，形成不了大规模的效益。由于经营管理水平不能跟上发展，导致会员流失率居高不下，令大部分健身俱乐部难以持续经营并逐步走向衰退。 3.1.1.3快速发展阶段 新世纪前后，我国的综合国力得到了全面的提高，城市人民生活水平和精神文化步入了小康，人们的健身意识有了飞速的发展。我国健身市场展现出巨大的发展机遇，健身群体不断扩大，逐渐偏向老龄化纵深发展。1998年之后，随着国内大型健身俱乐部的诞生和国外大型国际连锁健身俱乐部的进驻，我国商业健身俱乐部进入了一个快速发展的阶段。 随着信息化技术的发展，国外先进经营理念的引入，品牌营销概念的建立，健身俱乐部开始在管理和营销方面不断发展和提高。由于我国的健身市场处在快速发展的初期，很多健身俱乐部并没有重视自身的技术服务质量，以及教练、营销人员素质的提高。为了抢夺有限的健身市场，经常会出现广告战、价格战，严重造成市场营销费用居高不下，消费者的权益无法得到保障，同时也损伤了投资者的利益，使品牌输出有名无实。 时至今日，我国的健身俱乐部行业经过多年的发展历练，已经开始成长为一个蕴涵着无限商机的产业。健身俱乐部已逐步形成高档、中档、低档多层次的，以健身、娱乐、休闲为主题的，外资、内资、合资多元化的健身娱乐市场体系。 3.1.2 我国健身俱乐部的现状与不足之处 3.1.2.1我国健身俱乐部的现状 通过对健身俱乐部的定义，对于我国健身服务行业竞争力的现状我们进行如下的分析： ①人们生活水平提高，对健身运动的重视，消费结构不断地变化 随着社会不断的发展，人们的观念也发生了深刻的变化，人们不仅仅满足对物质生活的追求，取而代之的是对精神生活的不断追求，人们的生活方式发生了天翻地覆地变化，现代生活方式给人们的日常生活带来便利的同时也给人们造成身体运动不足、营养过剩、肥胖者以及精神过度紧张，给人们的健康带来了许多危害。然而适当的运动却能降低人类的死亡率，延长寿命。经过我国经济体制改革的不断深入，医疗保险、养老保险的实施与推行，使得人们从观念上发生了深刻的改变，健身运动越来越成为人们强身健体、善度余暇的重要方式之一。由此看来，无论在金钱上还是在观念上，人们都做好了为健身运动投资消费的准备，也为健身俱乐部提供了持续的购买力。 “请人吃饭”不如“请人流汗”，许多企业的老板宁愿为集体员工办理了健身卡，着不仅提高了员工的工作效率，还保证了员工们良好的身体状况。健身热也得到了越来越多人的认可。由于城市居民生活水平大幅度的提高，相对健身服务需求的比例增加。消费需求的结构在不断优化，服务消费的增速大大快于实物消费的增速，健身娱乐服务的消费支出逐年上升，健身服务消费将逐步成为我国民居消费的重要组成部分。现在，人们去健身房锻炼已不再是一件奢侈的事情，请专业的私人教练授课也不再是明星们的“专利”，消费者可以根据俱乐部的档次、特色等来选择适合自己的健身俱乐部。 ②健身俱乐部的连锁化和多元化对于健身业也产生了巨大的推动作用 虽然中国的健身业起步晚，但起点高，一些在竞争中取得优势的健身俱乐部脱颖而出，在经营方式上采取了连锁经营，逐步的扩大规模，降低成本，从规模效益中取得竞争优势。许多大中型的健身俱乐部已相应地从一元化经营模式向多元化经营模式转变，产品链进一步的拓展开来，体育健身与餐饮、购物、旅游等相关经营内容进一步相互融合，针对不同消费者以及不同档次的产品组合、服务组合、营销组合不断更新出现，以此来吸引更多消费者。另外，能及时换选国际上流行的一些新型器材，并同时能引进国际上最新流行的团体课程，为消费者提供了更多的健身方式，选择的同时更增加了专业性和安全性。对于整个健身服务行业也产生了巨大的促进作用。 ③各地健身俱乐部已初具规模，基本都能满足消费者的健身需求 我国健身俱乐部普遍分为高、中、低三个档次。据调查，分布在商业区域的健身房约占61.7%；分布在居民小区内的健身房占38.3%，基本都处于交通便利，方便消费者进出的地方。并且我国各地区的健身俱乐部设施相对来讲比较专业，考虑到通风、采光、布局、器械质量等因素，能充分满足消费者的健身需求。见表3-2： 表3-2 某城市健身爱好者对健身俱乐部评估的比列统计 实地情况 好 基本可以 差 通风情况 14.06% 60.94% 25% 采光情况 21.88% 59.38% 18.74% 区域布局 18.75% 48.44% 32.81% 器械质量 23.43% 59.38% 14.19% 资料来源：刘波,王伟.对沈阳市经营性健身房现状调查与分析[J].辽宁体育科技,2005（12）:14-15 ④健身俱乐部经营项目的多样化 目前就我国健身俱乐部的规模、场地、投资以及所提供的服务能力来看，其设置主要分为器械健身、集体健身操，另外还设置了一些其他的服务项目。见表3-3： 表3-3 某城市健身俱乐部经营项目比例统计 经营项目 器械 健身操 体质测试 武术 形体 乒乓球 % 100 100 12 14.5 45.3 98 52.65 78.4 资料来源：刘波,王伟.对沈阳市经营性健身房现状调查与分析[J].辽宁体育科技,2005（12）:14-15 除了表3中的几项之外，许多健身房还增设了太极、空手道、跆拳道、瑜伽、女子SPA等，在经营项目的设置上采取了多元化的形式，满足不同消费者的需求。 ⑤健身俱乐部个性化服务提升了消费的热点 我国各城市中的健身俱乐部健身服务的消费档次进一步拉大，同一种健身娱乐服务项目在各个方面都会出现差异化和个性化，以适应消费者对不同档次服务项目多元化的消费需求。如今，许多健身俱乐部已出现私人教练、户外体验式培训教练等新兴职业，可为会员度身定制一套适合自己的健身方案，提供个性化的服务。 ⑥产业结构的调整也为健身俱乐部发展提供了良好时机 目前我国的经济正逐步向买方市场过渡，有效需求不足，需要新的产业与产品，从而刺激经济迅速增长。健身俱乐部的发展就需要大量的体育器材和各种体育用品的生产，带动相关产业的发展，并且可以提供大量就业机会、吸纳大量劳动力；使得部分体育院校的相关学科成为热门专业。所以依目前情况来看我国各级政府逐步认识到健身俱乐部发展的必要性和重要性，给予相当大重视，为我国健身俱乐部发展提供了良好时机。 3.1.2.2对我国健身俱乐部的不足之处分析 ①行业间竞争进一步加剧，出现恶性竞争现象 近两年，我国健身俱乐部发展十分迅速，其竞争也相当激烈。市场主体迅速增加，健身市场成为竞相争夺的焦点，随着国家对于全民健身设施和场馆的开放，并加强了对于健身俱乐部产品的替代性，这些都增大了各个健身俱乐部的竞争压力。同时，俱乐部为了快速吸纳更多的会员，相互压低价格，从而使许多健身俱乐部目光短浅，只是看重眼前微薄的利益，导致恶性循环的现象出现；另外，许多俱乐部内部同行之间也缺乏相互合作的基本意识，令无序竞争现象突出化。 ②健身产品和服务的灵活性相对不足 由于市场应对机制缺乏灵活，无法根据各市场需求提供相应的产品，我国健身俱乐部对产品的研发投入不够，产品的附加值低。其主要表现在大部分健身俱乐部使用的健身器材主要以进口的为主，俱乐部自身的健身产品以及服务都缺乏创新；健身俱乐部的健身服务项目设置大抵相同，几乎没有形成自身的特色。 ③健身服务行业诚信面临社会危机 如今，群众的健身意识和自身的维权意识不断加强，对于人性化、专业化、科技化、一站式的服务愈加地青睐。这为我国健身俱乐部的培训体系和服务管理提出了更高的要求。随着不同地区相继出现的健身行业丑闻；销售人员片面地夸大服务，欺骗性宣传，导致顾客对于健身俱乐部销售人员的信任度降低等现象，都给各地区健身俱乐部销售队伍的形象造成了一定的冲击。使得我国健身服务行业的诚信直线下滑。 ④健身俱乐部的总体服务存有差距 目前我国健身俱乐部的服务不断在标准化、人性化，但与国外同业相比仍有很大差距。健身俱乐部对会员的管理缺乏人性化、缺乏责任心，他们只注重健身房自身的短期利益。比如，健身俱乐部招聘的服务员绝大多数是下岗工人和投资者的亲戚，忽视了素质与水平，无论是从服务的技巧、服务的态度、服务的效率都不能达到一定的标准；对于不同岗位的没有统一的服务衡量标准；消费者始终抱怨前台人员服务态度较差，客户投诉等待处理时间较长等等。 ⑤品牌形象定位存在偏差 我国的健身俱乐部目前在绝大多数消费者心目中的品牌形象是成熟的、可靠的、实惠的，但是在舒适的、时尚的和愉悦的等方面表现就相对较差。 ⑥电子网络技术的利用率较低 如今是高科技的发展时代，各行各业在网络技术上的利用已经数不胜数，而我国的健身俱乐部却没能够充分利用现代电子网络技术所带来的各种便利，健身俱乐部往往只是在一些论坛上发表言论进而引导顾客，而其他方面的网络利用则较为匾乏。有的分店俱乐部甚至连自己的网站都没有，有网站的网页更新的速度也较慢。由于分店不断的扩展，网络也应该是及时沟通信息的最为有效的途径。但是据调查下来我国大部分健身俱乐部目前对于网络技术在经营管理当中的应用仅仅只是下个

　　，提交一个工作总结或计划，并没有完全充分地发掘和研究设计网络经营管理技术，建成自身的网络管理系统。比如现在健身俱乐部的收费方式一般都采用现金和信用卡，然而采用网上支付健身服务费用却没涉足。不充分重视和利用网络资源将不仅使健身俱乐部的经营落后于时代进步的步伐，同时大大的降低了健身俱乐部的经营效率，对于消费者来说也增加了其健身成本。 ⑦留住优秀的经营管理人才是面临的巨大挑战 随着健身服务业这个朝阳产业的进一步发展，经营管理等专业的优秀人才不断地涌入，具有高技能的销售人员已经开始在各个健身俱乐部间频繁地流动，如何才能有效地留住人才？这已经是我国健身俱乐部所面临着人力资源管理的巨大挑战。 3.2我国健身俱乐部品牌管理上存在的问题 由于我国改革开放较晚，我国健身服务行业的品牌意识在目前虽然有了很大的提高，但是在品牌管理上仍然存在一些问题，具体表现在以下几个方面： 1.品牌意识的淡薄 如今，虽然我们已生活在一个品牌时代，但是中国还有太多的健身行业依然停留在服务低价的观念上，以低价作为竞争的手段之一，从而忽视品牌的创立。许多健身服务行业普遍认为做品牌是个漫长的过程，是可望而不可及的。品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取极低的利润率。有20%的俱乐部处于亏损状态；有50%的俱乐部处于盈利状态；有30%的俱乐部是持平状态。目前，健身俱乐部的管理者普遍缺乏对现代品牌管理的意识，对企业战略管理、企业竞争优势这些先进管理理论知道的很少。往往只是简单地效仿国外管理模式，没有自己明确的经营思想和理念，缺乏经营特色，没有突出的经营竞争优势。因此，单纯依靠降低价格手段增强企业竞争力使得我国健身服务业愈来愈力不从心。鉴于此，我国健身俱乐部必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，反之，其面临的只能是被淘汰出局。 2.形象塑造过于贫乏 品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的标志，如果品牌形象不够鲜明，消费者就不能立即对产品产生识别。品牌形象的冲击力和辐射力一旦成功的塑造出，品牌就会鲜灵活现地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中无时无刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。我国健身服务行业必须尽快改变顾客对健身房设施脏乱差的印象，杜绝以低价形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会被整个经济市场所淘汰。 3. 品牌忠诚度较低 健身俱乐部会员的品牌忠诚类别分为行为忠诚和态度忠诚两类。行为忠诚就是指反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为。态度忠诚可以定义为个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。具调查表明:表示因“喜爱或偏爱”而续卡的会员占到被调查对象总数的22.45%，其他情况都属于行为忠诚范畴，其比例之和为77.55%，由此看来，态度忠诚的会员比行为忠诚的会员对品牌发展更具有意义。 据某调查公司通过对我国几大城市的健身会员进行抽样调查，结果显示【9】： ● 表示“100%续卡”和“51%~99%续卡”的比例之和为26.20%； ● 表示“50%续卡”的比例为47.51%； ● 表示“l%~49%续卡”的比例为23.07%； ● 表示“0%续卡”的比例为3.22%。 若将表示“50%续卡”会员人数的比例的50%算为续卡的比例，再加上表示“100%续卡和51%一99%续卡”的比例，那么些健身俱乐部会员续卡率将达到49.96%，同时也说明我国健身俱乐部会员的品牌忠诚度并不高。 4.缺乏专业的体育管理人才 大部分健身俱乐部的经营者中只有一部分人是体育专业人才，虽然对相关的体育理论知识了如指掌，但是由于受到高校课程设置的影响，他们仍然缺乏经济、法律等管理方面的相关理论知识；则另一部分的人既不是体育专业的人才，也不是经济管理方面的人才，他们缺乏有关健身娱乐方面的专业知识，这些都在客观上限制了健身俱乐部的发展。这就要求健身俱乐部的经营管理者既要懂体育又要懂品牌经营管理。图3-1显示，我国健身俱乐部经营管理者所学专业是体育专业的有占54.5%，经营管理的占18.2%，其他专业的有27.3%，所学专业既是体育专业又是经营管理的没有【10】。 图3-1 健身俱乐部经营管理者所学专业 另一方面，我国健身俱乐部普遍销售人员的年龄较小，大多是20岁左右，他们对工作具有活力和热情，但是由于阅历较浅并，缺乏工作经验，使得与客户的沟通以及问题客户的处理方面不尽如人意。如今的健身俱乐部缺乏整体的培训体系，鉴于节约成本、公司人员流动性较大的实际情况，经验以及相应的企业文化大多是在老员工们的口述中相互了解，以至于造成员工对公司定义的模糊，不利于教练和销售等专业人员的进一步发展。 5. 缺乏健身俱乐部品牌的宣传力度 具调查结果显示（见图3-2）：有32.9%的消费者是通过同学、朋友及同事介绍来了解健身俱乐部的；其次，是亲自上门了解和看报刊、杂志、广告等等【10】。 图3-2 消费者选择健身俱乐部的途径 消费者信息主要来源于个人介绍，说明我国健身俱乐部的宣传力度相对较弱，并没有形成畅通的营销渠道。健身俱乐部的营销人员应当正确传递消费者所需的各种信息，特别是互联网咨询发达的现代社会，更需要注重网络的宣传，不充分重视和利用网络资源将不仅使健身俱乐部的经营落后于时代进步的步伐，同时大大的降低了健身俱乐部的经营效率，对于消费者来说也增加了其健身成本。所以我们应当在此方面多下功夫。 第4章 我国健身俱乐部品牌策略 新经济时代下，我国健身俱乐部面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。许多行业提出了品牌战略建设，将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。我国健身俱乐部行业处在不同的成长阶段，所面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。如何利用有限的资源去创造最大的价值，我们该运用什么样的品牌策略去使企业既具有差异优势，又能更好地满足特殊需要，以较低的成本取得竞争的有利地位；整个企业的品牌应往什么方向发展、整合哪一部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续盈利等等，却是任何一个企业都应该考虑的问题。 4.1 制定正确的品牌定位策略 4.1.1品牌定位的重要性 品牌定位是品牌决策的一个重要组成部分，是设计、塑造、发展以及确定品牌形象的核心和关键。只有准确将企业的品牌定位，才能确定鲜明的品牌形象，形成品牌的竞争优势，这样品牌才可能进入消费者的心目中。我国健身俱乐部的市场定位，即我国商业健身俱乐部根据目标客户群体的需求特点，把其自身、其产品或服务确定在目标市场中，力争使自己的产品接近于顾客，在顾客的大脑中确定一个合适的营销活动。其目的是影响目标市场的消费者，在同类产品的市场竞争中，认同其产品和服务。 任何一家健身俱乐部都无法满足市场上所有客户的所有需求。我国健身俱乐部应针对对自身的营销研究，寻找市场的盲点。首先要确定自己的目标客户，选择对健身俱乐部最有吸引力、竞争者最少的一个或几个市场作为经营目标，从而为产品确定适当的竞争地位，此时品牌的定位准确与否就显得尤为重要。 4.1.2健身俱乐部品牌定位的过程 品牌定位策略的主要目标就是从竞争品牌中突显自己，赢得消费者对产品的好感和忠诚，加强品牌的亲近度和可靠度，使消费者能够不断选择并且重复购买。健身品牌定位的前提是将健身行业市场进行细分，我国的健身俱乐部只有在健身行业市场细分的基础上，找到最佳差别化策略与优势，才能确立准确的品牌定位。 4.1.2.1 健身俱乐部的市场细分 恰当的选择市场细分的变量，是有效细分市场的重要前提。目前对我国健身俱乐部的市场细分的主要可分为两种方式：一是依据服务对象的自然属性因素进行细分；二是依据服务对象的行为属性进行细分。 1.依据服务对象的自然属性因素进行细分 ①地理细分 就是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法，地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、省、市、县、乡、镇等。地理细分一般考虑的因素是经济总量、人口密度、城市规模、风俗习惯、城乡差别等。健身俱乐部的目标市场应当具备的条件为：市场容量及潜力较大、区位优势相对明显、竞争态势比较明朗、营销资源正确等等。如今，必需把视角转向地理消费的研究，是因为我国的地理差异是赢得中国消费市场的必要手段之一，各个地理区域在消费上的差异，也有力的告诉我们需要更加的去了解每个地理区域的消费文化。中国的市场如此强大，如何把握住地理的消费文化是我国健身俱乐部了解消费市场的重要视角，是中国的品牌如何从地方走向全国的一个关键问题。 ②人口统计因素细分 人口细分是指根据各种人口学变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期等，把市场区隔成不同特征的群体。人口因素是个人消费者市场最为常用的细分依据。当消费者的、偏好以及使用率等与人口统计变量有着密切关系，并且人口统计变量比其他类型的变量更容易达到衡量，一些学者将此情况形容为“人口统计就是命运”。因此人口细分是健身俱乐部作为市场细分依据的重要原因。 ③社会经济因素细分 社会经济因素包括收入水平、教育程度、职业等因素。一个人的教育水平、职业与收入等变量之间存在着直接的关系。 ⑴收入水平 从宏观的角度来看，一个国家健身行业的发展水平与其经济总量存在着相关性。对消费者群体来说，收入水平与其健身需求的关系同样有着密切相关，高收入消费者与低收入消费者在对于产品上的选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。因此将收入作为一个重要的细分变量运用在健身领域的市场细分之中是相当可取的。 ⑵职业与教育 指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。教育程度的高低很大程度地影响了健身的认知程度与接受方式。目前健身行业上的发展来看，教育程度相对较高的消费者通常了解健身的功能意义，对健身保健的意识较强，接受程度相对较高。通过健身俱乐部经营的实践，针对不同教育程度的消费群体所运用的沟通方式也应当区别开来。 2.依据服务对象的行为属性进行细分的主要变量 ①心理细分 心理细分是按照社会阶层、生活方式、观念、偏好等个性特征，将消费群体细分成不同群体。对于健身行业来说，由于心理因素的考察与实施的难度很大，得到结果的有效性也很难测量。但是对于其中一些变量的客观描述，使得健身俱乐部的发展有着积极的意义。例如，对于消费者生活方式的描述，人们形成和追求的生活方式、消费倾向、需要的服务都不相同，因此将其作为有效的市场细分变量是无可厚非的了。 ②行为细分 行为细分是指按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况以及反映，把购买者细分成群体。健身产品有关的购买行为细分方式主要包括客户追求利益产品服务要素、使用状况和使用数量、客户终身价值(LTV)和周期细分市场等。 4.1.2.2准确地选择健身俱乐部竞争优势 在细分了健身行业市场之后，准确地选择竞争优势是非常重要的。通常来说，选择竞争优势主要从三个方面来考虑：差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。一个企业的成败就由此选择做决定，因此对于竞争优势每一个企业都要慎重选择。 1.差别化利益值得开发的前提条件 并不是所有的品牌差别都是具有价值的，有的差别也可能仅仅只是差距，有的差别却是不能作为细分的依据。差别化利益值得开发的前提条件要满足以下这些标准： ①重要性：能以高度的利益提供给足够数量的顾客；②区别性：它不是由公司所能提供的，是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；③优越性：它比用其他方式获得相同利益来的优越；④沟通性：对于顾客来说是可以沟通的；⑤优先权：它不荣易被竞争者仿效；⑥负担得起的：差别性的费用是相当昂贵的，顾客和公司要能足够支付得起这种差别性的费用；⑦盈利性：对于公司来说，开发这种差别性是有利可图的。 2. 确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益 根据公司长远和现实利益及战略发展，找到最佳差别化策略和优势，确立准确的品牌定位，并且始终如一地传播下去。健身俱乐部必须充分的分析自身的竞争优势，比如通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多相关的价值。在发现了若干潜在的竞争优势后，就必须选择其最有利的竞争优势，据以建立起市场定位战略。而后必须采取相应的市场营销组合把理想的市场定位传达给目标消费者。由此达到一种更好的打造企业品牌的目的。 4.2 建立客户关系管理策略 只有注重客户关系，才能促进品牌发展。因此，无论任何一个企业应当将企业经营的目标由单纯的盈利转向让顾客满意。客户关系的好坏相对企业是否能够维持，是企业成败的因素之一。一个企业不仅应注意吸引新顾客更要重视维系老顾客。数据所显示：获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的成本的5倍；一个企业如果将其顾客的流失率降低5%，其利润就能增加25%~85%。顾客利润率主要体现于老顾客的寿命期限【11】。 由此可见老顾客对企业来说是相当重要的。当企业在维护客户关系的时候，应建立顾客数据库，能够及时、准确与客户相互沟通，如免费热线电话，顾客反馈跟踪卡，销售记录，服务记录等，并将重要顾客单独确立，评估出顾客的终生价值，建立客户经理岗位等。总之，一个企业想令品牌不断做大，只有超越顾客期望，建立顾客忠诚，才能得以发展，然而维系顾客的最最关键是使顾客满意。从图4-1中，我们可以看出顾客的经验是影响品牌的权益的重要组成部分之一，因此使顾客满意维系顾客对于我们进行品牌管理而言举足轻重。 图4-1 服务品牌的模型 4.2.1 开展客户关系管理的意义 当前健身俱乐部行业已经进入市场的发展成熟期，行业内竞争十分激烈。如何将客户关系管理不断提升，提高会员们的续会率是非常关键的。开展客户关系管理不但能够实现客户价值的最大化，还能使企业收益最大化。当一个企业为客户创造的价值越多，就能够越增强客户对企业的满意度，并且提高客户的忠诚度，从而实现与客户关系之间的维系，使企业收益最大化，从而实现客户与企业的“双赢”。 不言而喻，开展客户关系管理对于健身俱乐部相当的重要。罗纳德·S·斯威夫特曾指出，企业的投资回报率与客户重视水平之间存在着相互对应的关系。健身俱乐部不断地向核心客户提供满意的服务，增加他们的忠诚度，并且产生了客户推荐。客户推荐对于健身俱乐部来说，不仅带来新的商机，还带来了新的客户，健身俱乐部与客户之间形成可持续的稳定关系。健身俱乐部以核心客户为中心，拥有会员的理解、信任、忠诚以及客户潜在的消费能力。因此，开展客户关系管理，是健身俱乐部与客户之间建立良好稳定关系的前提，是培养客户关系管理方面的核心能力，也将会给健身俱乐部带来许多成功的机遇。 4.2.2 我国健身俱乐部建立客户关系管理的需求分析 1.建立客户数据库 市场竞争的激烈与日俱增，客户群体己经成为每一个企业赖以生存的基础。很好地跟踪客户的变化，提前研究出客户的发展态势，这样才能把握好已有客户销售的时机。所以建立客户数据库是与客户建立关系的重要途径。 数据库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。数据库技术与健身俱乐部的客户关系管理系统有着非常密切的关系，因为管理客户关系的工作需要很多都是以数据库技术为基础展开的。我国健身俱乐部的客户关系管理可以充分利用数据库的存储能力、分析能力以及帮助决策能力来制定市场策略，从而提高俱乐部的利润和竞争力。 数据库在我国健身俱乐部的客户关系管理中的作用为以下三方面： ①会员行为分析 健身俱乐部可以充分利用数据库的分析能力分别对会员进行群体划分。从而更好、更方便地了解会员，寻找群体会员的行为规律，以此制定出相应的市场策略。同时，对不同会员的群体进行交叉分析，寻找出会员群体间的变化规律。 ②VIP客户发现 VIP会员是对俱乐部具有高价值贡献的会员，健身俱乐部有针对性的进行促销活动，从而可以不断增加VIP会员入会的机率。 ③性能评估 健身俱乐部可以根据会员行为分析，准确地制定出市场策略和市场活动。这些市场活动是否能够达到预期目标，VIP会员发现的过程都需要进行分析与评估。而数据库的数据清洁与集中过程可以将会员对市场的反馈自动输入到数据库中，健身俱乐部就可以在此基础上进行分析和评估。 2.会员资料收集 客户是每一个健身俱乐部发展的根本，所以会员信息的收集也是健身俱乐部客户关系管理系统构建之一，客户关系管理系统中的客户识别、客户分类、客户盈利能力分析、客户流失分析、客户满意度分析等都是在大量客户数据和信息基础上进行的，要保证数据和信息的真实准确性，才能给健身俱乐部的决策提供支持。 健身俱乐部客户数据信息主要包括：①基本信息，如姓名、性别、职业、生日、联系方式、E-mail等；②事务数据，主要是一些发生交易活动产生的操作数据。如客户卡型、私人教练是否购买、收费课程的购买等等；③其他数据，主要是客户提出的个性化要求。如为电视提供耳机、健身区域配备加湿器等。目前的客户资料收集主要由会籍顾问在销售达成前后填写，会员入会申请获得成功后并由前台录入俱乐部的管理系统。 另外我们还可以利用现代的计算机技术、数字通讯技术来扩大客户信息的获取量，鼓励浏览者在俱乐部网站进行注册，并提供个人信息，为注册的潜在客户提供个性化的服务，还可以进行经常性或偶然性客户资料调查，通过调查了解客户的满意度以及客户意见建议，从而积累相关信息，更好的发现客户的需求特点。 3.数据质量 数据质量直接影响着健身俱乐部的经营决策，质量较低的客户数据提供的是不准确的市场信息和客户资料，从而无法提供决策支持或者误导俱乐部的管理决策。如果没有精确的客户数据记录，健身俱乐部根本无法根据客户关系管理系统中的分析，为客户提供更具有针对性的个性化服务，也无法实现客户关系的目标。 客户数据质量问题主要表现在以下两点：①由于输录人员大量的拼写错误或数据错误，还有可能输入了虚假的信息；②客户数据的重复输入，造成数据重复、不完整。因此，健身俱乐部客户关系管理系统的构建一定要重视客户数据质量管理问题，确保相关数据的准备性和完整性。 4.客户隐私 健身俱乐部在构建客户关系管理系统时必须尽可能掌握大量的客户资料，但同时消费者个人隐私权的问题也必须引起每个俱乐部的重视。对客户收集过度侵犯到客户个人隐私权，这样不仅会影响到健身俱乐部的声誉，而且还会阻碍到健身俱乐部的建设。所以说，健身俱乐部应该加强其员工的职业道德教育，来建立完善的会员隐私保护。健身俱乐部在获取会员数据时，尽量利用动态数据(如消费数据)，少用含有联系电话的静态数据，确保客户数据的安全。 4.3 健身俱乐部的优质服务策略 在如今激烈的市场竞争中能够不失败的成功经验，就在于“服务至上”，把顾客至上作为品牌经营的首要关键，通过包装的服务来招揽顾客，以完务在顾客心目中留下良好的印象，经营一个好的企业就是无微不至的品牌经营服务。许多专家们一直公认，最成功的企业其共同特点是特别注意客户的优质服务。一个具体经营理念和切实业务计划的前提是拥有一个良好的服务。 对于服务来说己不仅仅是企业的份外工作，更是市场竞争的焦点，是赢得市场、赢得顾客、赢得利润、赢得信誉的重要武器。良好的沟通是任何企业成功的关键，稳定的联系，良好的营销及通讯，还包括工作人员定期更新和召开工作人员会议等等，这些会给企业带来意想不到的利益。无论是客户服务，清洁程度，电话礼仪等等，关键是保持一致性来吸引并且能够留住客户。为客户提供优质、完善的服务，这是生产者与消费者之间进行的一对一、面对面的接触，使企业能够直接与客户沟通信息、交流感情，缩短了双方之间的距离，更细致入微地满足客户的具体需求，不但提高了产品销售，也大大提高了企业的知名度。 消费者为何减少光顾健身俱乐部的次数，最大的原因通常是因为他们对健身俱乐部中的职员感到恐惧。职员们要以最好的热情服务这才是客户服务的成功。服务工作的好坏，直接取决于企业对消费者的态度，取决于对服务工作认识的重要性。只有真正认识到“客户是上帝”，良好的服务能够为企业带来市场、荣誉、名气时，才有可能主动地、自觉地为客户提供尽善尽美的服务。 因为服务品牌经验是不能重复的，它们以某种形式只发生一次，独特的客户可能经历品牌特性的细微差异。健身服务行业一般是在人与人之间传递的，提供服务的人必须尽力在任何时候向客户提供相同品质的服务。考虑到自然界以及不断变化的外界环境，要做到完善的服务，企业首先要培训全体员工具有强烈的“服务意识”。有些健身俱乐部中的员工对普通顾客冷眼相待，对VIP客却能做到使其感到“宾至如归”。因此，健身俱乐部应该不断提高的专业技能，特别是与顾客直接打交道的的素质。员工的服务态度是非常重要，如果在不真诚的情况下，只向客户重复谈公司的程序是无益的。鼓励员工与品牌特性共同生存、共同呼吸必须从组织的顶层开始。服务员工与客户的关系应该是协作关系，因为客户也卷入服务过程。当品牌只有在得到定购、购买和消费时，才可能成为品牌经验，服务得到体验才是服务，员工应确保提供令人可以接受的服务。企业不仅要重视售前、售中服务，更要加强售后服务。售后服务质量高低，直接影响到客户与本企业的未来合作，直接关系到客户对本企业的支持程度。 4.4加强俱乐部的品牌文化 品牌文化的核心是文化内涵，是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。是品牌在经营中形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化将企业外在的宣传、整合优势，以及品牌理念有效地传递给每一位消费者，从而占领消费者的心智。 品牌文化的塑造能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，它就如同一面高高飘扬的旗帜，代表着价值观、品位、格调、时尚、生活方式等等，它的独特魅力就在于使得顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 一个优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力；一个优秀的品牌文化可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。 品牌文化是健身俱乐部品牌的一种内部支持系统。二十一世纪是一个文化主导的世纪，消费者在消费的过程中比以往更强调这种文化。当消费者在消费的同时，它所产生的愉悦、激动、乐趣，令企业才能真正建立其品牌的忠诚度。我国的健身俱乐部品牌往往更需要文化的支撑，当了解品牌文化的内涵之后，就可以发现健身俱乐部品牌的创建以及运营均是围绕着品牌文化而展开的。例如，湖南长沙某一健身俱乐部，属于一所高档健身俱乐部，其健身项目除了器械健身、动感单车、团操、瑜伽、游泳等课程，还有特别从国外引进了最新的“LesMills”运动体系，成为湖南省首创的Wellness概念健身俱乐部。如何塑造一个良好的品牌形象？在塑造品牌形象的过程中，品牌文化也起着催化剂的作用，它使品牌更加具有内涵、意蕴，能让消费者回味无穷，并牢牢记住这个品牌。所以说，塑造健身俱乐部品牌应当首先从品牌的文化入手。一个健身房的品牌不仅仅是为了提高销售，它更是为了传播俱乐部自身的文化，这种文化能体现出产品和服务的内在价值。 4.5实施品牌延伸策略 品牌延伸作为一种全新的企业经营策略，为消费者提供更完整的选择。它大大降低了新产品进入市场的风险，但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。因此，对健身俱乐部的品牌延伸策略的研究就更具有重要的意义。 4.5.1 品牌延伸的内涵及其作用 品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。换句话来说，品牌延伸就是在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品(生产线)或服务,从而期望减少新产品(生产线)或服务进入市场的进入成本和进入风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。 品牌延伸之所以在企业中被受青睐，主要是因为它具有以下几方面作用： 1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用。 所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的商品进行广告宣传时能够成本降低，因为消费者通常会将其运用在市场上，所获得的信息去推断同一品牌的商品。企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，从而在较短的时间内接受新产品，节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。 2.成功的品牌延伸能给现存的品牌或产品带来活力，为消费者提供更完整的选择。 在日益激烈的市场竞争中，若企业对品牌不进行延伸，那它就将要承担其品牌市场的份额被知名品牌侵占的风险。例如，运动品牌“英派斯”2005年9月获得健身器材行业首批“中国名牌”称号而且是在台商企业中唯一一个获得“中国名牌·中国驰名商标”两项殊荣的企业【12】。 英派斯健身俱乐部就是英派斯品牌和产品的延伸服务，目前此健身俱乐部已有30多家，到2009年底，将在全国实现100家健身俱乐部的连锁经营。所以说企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期。 3.品牌延伸可以实现品牌利用中的增值。 在建立新品牌的漫长过程中，借助品牌延伸的影响力，可以在相对较短的时间内提高产品竞争力和企业的经济效益。与此同时，随着企业规模的不断扩大和市场占有率不断的提高，品牌延伸相反能够促进品牌的市场影响力，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。 4.5.2实施品牌延伸策略应注意的问题 1.加强对品牌延伸的管理。 首先，从长远发展的高度来审视品牌延伸，并做出明确和周到的规划。其次，品牌延伸是一项复杂的系统工程，需要综合权衡各种因素。最后，成功的品牌延伸需要有科学的品牌管理系统作支撑。 2.做好品牌延伸的可行性分析。 首先，企业必须正确认识现有品牌，做好品牌的实力评估。其次，要分析竞争对手的反应。最后，要分析原有品牌产品与延伸产品之间在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度，以及市场定位和品牌形象上的一致性和兼容性。 3.要规避和防范品牌延伸的风险。 品牌延伸毕竟也有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此企业应具备强烈的风险意识，充分意识到品牌个性稀释风险、品牌联想冲突风险和品牌形象侵蚀风险等可能危及原有品牌，带来负面影响，产生株连效应。 实践表明，若品牌延伸的决策正确，延伸的品牌就能取得成功。在最近的几年，一些健身俱乐部已经采取了品牌延伸和进行了多方位的影响和渗透。品牌的影响使顾客所认可品牌能让公司得到更多的收益。不过，当我们在进行品牌延伸决策的同时，不能只看到品牌延伸的正面影响，还要正视到品牌延伸中潜在风险。 第5章 案例分析——北京浩沙健与美健身俱乐部品牌管理策略 北京浩沙健与美健身俱乐部是一所会员制健身中心。该集团发展迅速，并成为全国各地健身服务行业的楷模。近年来又一直致力于探索，并尝试打造诚信品牌，其中的某些经验可以为其他健身俱乐部在进行品牌管理时提供一些启示。 5.1 北京浩沙健与美健身俱乐部简介 北京浩沙健与美健身俱乐部成立于1999年，是一家自营的加盟公司。以发展全民健身、普及科学健身、提高全民健身意识为宗旨，改善全民健康水平、提高生活质量为己任，大力发展健身事业，最大限度地满足国民健身需求。“浩沙”是唯一上榜2008中国最具价值500强的健身服务品牌。经过短短几年的发展，在北京、天津、湖北、四川、甘肃、山东、辽宁等多个省市成功地开办了近70家连锁店，均得到当地民众的热情参与，在普及全民健身的坎坷道路上，克服重重困难，力排艰险大步迈进。 浩沙俱乐部的远景目标是“成就健康之道”。追求内在的品质，彰显外在的魅力，俱乐部将以管理上的简单明确，生产上的科学专业，经营上的诚信高效，服务上的标准化加超常规，倾心服务社会，以细节铸就品牌，以恢宏创造未来，从而建成一个国内超一流的健身俱乐部。 浩沙健身俱乐部之所以具有魅力，是在于它拥有大批的高水平、高素质的教练队伍；先进完备健身设备体能测试设备；丰富多样的健身项目；优雅舒适的健身环境和面向大众的价格体系。会员在这里不仅可以得到健身的知识和方法还可以得到快乐健身的体验。 5.2北京浩沙健与美健身俱乐部品牌管理的策略分析 根据前文所提到的品牌管理策略，我们将着重从三个方面：服务、客户关系、企 业文化，来分析北京浩沙健与美俱乐部的品牌管理。 5.2.1以优质的服务吸引优质的客户 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求同样就是对的技术、技能、技艺的要求。管理包括人员的选拔、岗位安排、人员培训等。 在浩沙健身俱乐部，能与会员直接接触的工作人员分为三类：、会员经理、健身教练。他们各有不同的岗位职责，其选拔和管理的标准也不一样，划分明确。一般的主要职责是保持场馆的卫生，对于这部分的人员选拔相对较简单，通过对卫生标准的制定和检查来对人员进行考核。会员经理的职责主要是发展会员，办理会员入会手续，并为入会后的消费者实施后续服务，不定时与会员多方面接触，收集会员对俱乐部的反馈。会员经理是顾客对其俱乐部的第一印象，会员经理的表现会很影响顾客是否决定入会。一般来说，外表有亲和力, 有一定的表达能力和沟通能力等，是健身俱乐部选择会员经理的基本条件。健身教练的主要职责是指导会员进行正确的锻炼，录用一个合格的健身教练除了体育知识的专业以外，还要求教练自身年轻, 形体健美挺拔，积极向上，开朗活跃。这样的健身教练可以让会员对健康美丽的向往具有信任感，激发会员积极投身锻炼的热情, 营造这样的气氛对健身俱乐部来说具有非常关键的竞争力, 也是吸引会员非常关键的要素。 一所成功的健身俱乐部必须能够长期不懈的为消费者提供人性化的服务，如定期会为消费者进行免费检测体能，有针对性的提出建议并给予指导，定期开展组织座谈，回答有关健身等方面的问题，令消费者对不同的健身方式有不同的了解。此时，健身俱乐部已经不仅是健身的一个场所了，它也是休闲和社交的场所，不仅让会员在身体上得到锻炼，还在精神和心理上也得到一定程度的满足，从而树立良好的品牌形象，引发消费者对此俱乐部品牌的偏好。 5.2.2加强客户关系，完善客户管理系统的需求 客户流失对企业利润的影响是相当惊人的。客户与企业之间的关系越长久，给企业带来的利润相对也越高，而且增加的利润相当可观。通过与浩沙健身俱乐部的各部门沟通，其俱乐部将客户管理系统的需求分为两个层次：决策层的管理目标，部门级的需求。 1. 决策层的管理目标 1 建立客户关系管理数据库： 建立完整、准确、规范、集中的客户关系管理数据库，使各类卡型会员的属性特征数据、交易数据、服务数据在各个部门按照权限共享，避免会员信息的零散和不一致。 2 进行科学的销售预测： 目前，市场竞争激烈，变化速度快，人工定性的销售预测方法不准确、不科学，很多情况下的预测也仅仅是靠着高层的经验来判断。因此，引入决策支持功。